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(资料图片)
来源：用好定位（ID：twomow）作者｜艾·里斯、杰克·特劳特
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注：《商战》一书，从实战运用角度，我们一共摘录了184条14834字精华，本文忍痛精选其中22条。
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4种战略形式：1.防御战适用于市场领导者。2.进攻战适用于位居市场第二的企业。3.侧翼战适用于规模再小一些的企业。4.游击战适用于本地或区域型企业。
防御战：1.只有市场领导者才能打防御战。2.最佳的防御就是有勇气自我攻击。3.必须封锁对手的强势进攻。
进攻战：1.领导者的强势地位是重要考量因素。2.找到领导者强势中的弱点进行出击。3.尽可能地收缩战线。
侧翼战：1.最佳的侧翼战应该在无争地带进行。2.战术奇袭应该成为作战计划中最重要的一环。3.追击与进攻同等重要。
游击战：1.找到一块小得足以守得住的阵地。2.无论多么成功，绝不能像领导者那样行动。3.随时准备撤退，游击队只要活下来就可以再战斗。
总的原则是，每100家企业里，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战。
02
基本原则：兵力原则。无论何时，都应该首先尽力做到这一点。——卡尔·冯·克劳塞维茨
03
详尽地研究对手是制定有效战略的第一步。
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在商战中，质量和数量一样，也是决定胜败的一个因素。但事实上，数量优势却以绝对的优越性压倒质量差异。
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侦察人们心智的一个方法是进行市场调研，但这并不是让你用传统的方式询问顾客想买什么，这种方法早已过时了。管理者应该做的是探察其他品牌在顾客心智中占据了什么位置，找出是哪个品牌占据了制高点。
如果做法正确，就能勾勒出潜在顾客的心智，并绘制出一幅心智地图。对商业将领来说，这幅地图如同巴顿将军进军欧洲时携带的米其林地图一样有用。
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确定采用哪种战略形式，是企业家要做出的首要决定，也是最重要的决定。采用哪种战略形式取决于你在战略格局中的位置，每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。
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防御者应该把一定数额的法务费用视为开展业务的正常开销。
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从理论上说，战略没有绝对意义上的好与坏，好战略也可以是坏战略，坏战略也可以是好战略，这完全取决于谁用这个战略。
一个战略对于行业领导者来说是好的，对于跟随者来说可能是坏的，反之亦然。因此，在制定战略之前，企业家要不断地问自己，企业目前在行业中占据什么位置。
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优秀的进攻战略就是聚焦于领导者的一块细分市场。
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战略应建立在敌方所具备的能力上，而不是建立在敌方可能的反应上。
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侧翼战中最明显的一种手段是低价。这种方法的优势在于市场现成，毕竟每个顾客都想省钱。但挑战也很明显，降价会削减利润，导致很难盈利。降价且同时盈利的诀窍在于，在顾客不注意或不关心的地方降低成本。
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利用与众不同的产品特性进行侧翼战，几乎适用于任何产品，是最为广泛的战略应用形式。
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打游击战的企业最需要市场领导地位作为信任状，这比什么都重要，即使市场非常小。在某种程度上，游击战看起来像侧翼战。例如，有人会认为劳斯莱斯就是以高价发动的侧翼战。但是，侧翼战和游击战之间有一个关键区别，侧翼战是在贴近领导者的位置刻意发动包抄，其目标是夺取或蚕食领导者的市场份额。
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对于消费品而言，广告是品牌最重要的战略武器，每年变换战略方向是一个错误。除非你需要转换战略形式，否则绝不应该改变战略方向。当然，在战术层面，广告的用词、画面和音乐都可以按需要不断更换，但是战略绝对不能更换。
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有一条衡量优秀进攻战略的标准，问问你自己：防御方能在不削弱自己优势地位的条件下跟进你吗？强势通常也意味着弱点，但是你得找到强势中的漏洞。
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每家企业都有三类产品：一种是打广告的产品，另一种是做销量的产品，还有一种是赚钱的产品。仅仅因为某个产品卖得出去或者能赚钱，甚至能赚大钱，就为它打广告，是一种浪费。
许多企业犯的最大错误就是混淆了什么是做销量的产品和什么是打广告的产品。只要顾客进了店，你向他出售任何产品，问题都不大。但是，如果某款产品会削弱品牌的定位，那为它做广告就是个极大的错误。出售鱼肉三明治是一回事，给鱼肉三明治做广告是另一回事，尤其是这款产品削弱了“汉堡连锁店”这个定位。
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战略的目的是让战术层面的工作顺利展开。除此之外，没有任何其他目的。战略就是协助企业在战术层面运用兵力原则。
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评判艺术作品的标准常常是它们的原创性、创造力和思想突破性。战略则不同，战略应该在同顾客和竞争对手的接触中判断它们的有效性。
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如果一家企业想要赢得商战的重大胜利，就必须出色地利用广告这一关键武器。当然，我们所说的广告，是指所有能抵达顾客心智的宣传形式，包括印刷品、广播、公关、直邮广告、派样、销售宣传册和展览。
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战略能容忍平庸的战术。战略要从对战术的深入理解中发展而来，然而矛盾的是，优秀的战略并不依赖最好的战术来实现。一个有效战略的实质是，没有出色的战术也能赢得商战。
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参加任何比赛，要想有出色表现的话，首先必须学习比赛的规则或原则，然后又必须忘掉这些规则。也就是说，你必须学会在不思考规则的条件下进行比赛。不管是象棋比赛、高尔夫球比赛，还是商战，都是如此，走捷径成功不了。你必须从学习规则开始，然后在反复练习中忘掉这些规则。
优秀的将领应该将商战原则烂熟于胸，以至于忘了这些原则，只专注于竞争对手。原则就像是习惯，习得后就无须记忆了。现今商业竞争中存在的问题，不只是缺乏商战原则，最大的问题在于企业没有意识到首先要熟悉商战原则。
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战略和时机是商业竞争的制高点，其他方面都不重要。
@THE END
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